Marka kavramı, tüketicilerin kendisini ifade ettiği bir kişilik olarak öneme sahiptir. Bu açıdan markalara insan kişilik özellikleri aktaran marka kişiliği kavramı kullanılmaktadır. Günümüzde yaşanan küreselleşme ve teknolojinin de etkisi ile bu süreçte; bireyler ve işletmeler markalara kazandırılan kişilik yoluyla diğerlerinden farklı olabilmekte, belirli bir algı oluşturabilmekte, akılda kalmakta ve hatırlanabilmektedir. Marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı olan, psikoloji teorisyeni Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketip kavramı; ilk model, temel kalıp şeklinde tanımlanarak temel kişilikleri ifade etmektedir. Arketip yaklaşımı farklı bilim alanlarında kullanılabilen bir yaklaşımdır. Özellikle marka kişiliği ile uyumlu yapısı ile marka kişiliği algılarını açıklamada önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada marka kişiliğinde arketip yaklaşımı ele alınarak tüketicilerin belirli otomobil markalarına yönelik arketipsel marka kişiliği algısı araştırılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla arketip ölçeği kullanılarak, arketipsel on iki boyut ve özellikleri değerlendirilmiştir. Çalışmada online anket yöntemi kullanılmıştır, araştırma 557 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir, bulgular SPSS 22 paket programı ile değerlendirilip sonuçlar yorumlanmıştır. Verilerin normal dağılıma uygun olduğu tespit edilmiş ve verilerin analizinde; faktör analizi, güvenilirlik analizi, Anova ve Ki-Kare testleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici algısında öne çıkan arketip boyutlarının; bilge kahraman, kral, kaşif vatandaş, masum aşık, sihirbaz ve asi olduğu tespit edilmiştir. Markalara kişilik atfetmede arketip yöntemi kullanışlı bir araç olarak değerlendirilebilir. Sonuçlar farklı otomobil markalarının farklı arketip kişilikler ile algılandığını göstermektedir.
Brand concept, has importance as a personality which consumers can express
themselves. In this respect, brand personality concept that transfers human personality features
to brands is used. Whithin this period, with the affect of current globalization and technology, individuals and firms can differ from others through personality is gained to brands, can create
a certain perception, can be remembered easily. Archetype concept which is developed by Carl
Gustav Jung psychology theorist and has a new perspective brand personality expresses basic
personalities by defining as first model, basic pattern. Archetype approach is an approach that
can be used in diffirent science areas. The archetypal concept, which shows a structure that is
compatible with the brand personality, has an important place in explaining the perception of
brand personality. In this study, by handled archetypal approach in brand personality, it is tried
to investigate consumers’ archetypal brand personality perception aimed at specific automobile
brands. For this purpose, archetypal twelve dimensions and features are evaluated by using
archetype scale. In this study, online survey method is used. The research was conducted with
the participation of 557 people. Findings are evaluated with SPSS 22 packaged software and
results are interpreted. Data were found to be suitable for normal distribution and factor analysis,
reliability analysis, Anova and Chi-square tests were used to analyze the data. As a result of
research, it was found that featured archetypal dimensions of consumer perception; sage hero,
ruler, explorer regular guy/gal, innocent lover, magician and outlaw. The archetypal method can
be considered as a useful tool for personality attribution. The results show that different
automobile brands are percepted by the different archetype personalities.