Hakan YÜKSEL

1990‘lı yıllardan itibaren hızlı bir değişim döngüsü içerisine dahil olan dünya, globalleşme olarak kabul edilen bu süreçle birlikte ekonomik ve sosyal yaşamı doğrudan etki altına almaya başlamıştır. Büyük sermaye sahiplerinin dahil olduğu bu küresel döngüde medya alanı da etkiyi hissetmiş ve geleneksel medya araçları için dönüşüm ve teknolojiye entegrasyon durumu kaçınılmaz olmuştur. Nitekim televizyon ve radyo mecralarında özel yayıncılığa geçilmesi sunulan içerikleri değiştirdiği gibi yeni iletişim teknolojileriyle beraber biçimsel formatlarda da değişime gidilmiştir. İçerik olarak izleyiciye sunulan program yapımlarının gerek yapımcı gerekse mevcut televizyon kanalı açısından maddi bağlamda ayakta kalabilmesini sağlayan bir tür olarak ise reklamcılık olgusu ön plana çıkmıştır. Bu olguyu mühim konuma getiren kapital sürecin de etkisiyle reklamcılık alanı televizyon akışı için vazgeçilmez bir unsura dönüşmüştür. Böylece sunum biçimi olarak erkek ve kadın imgeleri ele alınarak hedef kitle profiline göre bir anlayış belirlenmiştir. Zira mevcut çalışmamızda erkek odaklı bir reklamcılık analizi ele alınmış ve on yıllık bir süreç irdelenmiştir. Reklamcılık alanında toplumsal cinsiyet sunumu ele alınırken erkek kimliğinin nasıl temsil edildiğinin incelendiği bu çalışmada 1990 ve 2000 yılları arasındaki televizyon reklamlarının metinsel ve kurgusal bakış açısı tartışılmıştır. Bu bağlamda genel tarama modelinin uygulandığı literatür kısmında televizyon reklamcılığı, medya ve kimlik olguları kavramsal çerçevede araştırılmıştır. Analiz kısmında ise iki televizyon reklamı incelenerek erkek kimliğinin nasıl inşa edildiğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Televizyon Reklamcılığı, Kimlik, Toplumsal Cinsiyet